L’evoluzione della pubblicità e il ruolo emergente dell’AI
La pubblicità sta attraversando una vera e propria rivoluzione, alimentata dall’avanzamento dell’intelligenza artificiale (IA). Nel 2024 e 2025, sempre più brand, dai giganti del lusso come Moncler ai protagonisti della moda e della sostenibilità come Benetton, stanno utilizzando l’IA non solo come strumento di produzione, ma come estensione della loro identità creativa.
Negli stessi anni in cui le aziende spingono sull’innovazione, si è affermato un fenomeno culturale e critico noto come AI slop, un termine, recentemente definito dalla stampa tecnologica, che indica una valanga di contenuti di bassa qualità generati dall’intelligenza artificiale.
La presenza massiccia di AI slop porta con sé una riflessione importante per il mondo della pubblicità: se da un lato l’IA offre strumenti potenti per creare contenuti visivi e narrativi originali e personalizzati, dall’altro la facilità di generazione di materiale digitale può portare a una saturazione di contenuti irrilevanti e superficiali, che rischiano di ridurre l’impatto emotivo e culturale delle campagne pubblicitarie stesse. Questo mette in evidenza come l’IA, per diventare davvero efficace nella pubblicità, debba essere guidata da intenzionalità, creatività umana e visione strategica, invece che fungere da semplice motore di produzione di massa.
In questo scenario, la domanda non è più se l’IA sarà integrata nelle campagne pubblicitarie, ma come e perché.
Dalle origini all’IA creativa: un’evoluzione in continuo movimento
Negli ultimi anni, tuttavia, l’IA ha oltrepassato la semplice ottimizzazione tecnica per entrare nel cuore del processo creativo. Nel 2022, ad esempio, brand come Nestlé hanno sperimentato l’IA generativa per reinterpretare opere classiche (come nella campagna “La Laitière” realizzata con DALL·E 2), aprendo la strada a un uso più narrativo e visivo della tecnologia.
Altri casi di rilievo includono campagne come Heinz AI Ketchup, in cui l’IA ha generato immagini riconoscibili del prodotto senza l’uso di logo, dimostrando un nuovo livello di brand consistency generata algoritmicamente.
Questa evoluzione riflette un doppio movimento: da un lato, l’IA è diventata uno strumento sempre più sofisticato per ottimizzare, personalizzare e automatizzare aspetti della pubblicità; dall’altro, i casi recenti dimostrano come stia entrando nella sfera dell’immaginario e dell’identità visiva dei brand, aprendo nuove frontiere creative ma anche nuove sfide di percezione e qualità.
Il fascino dell’Intelligenza Artificiale nella pubblicità: Analisi e Case Study
L’IA viene utilizzata per reinventare l’estetica, accrescere la velocità di produzione e personalizzare le esperienze.
Moncler ha utilizzato l’IA nella campagna Moncler Genius per espandere l’immaginario del lusso, sfruttando immagini futuristiche che si fondono con la realtà, enfatizzando il posizionamento esclusivo del brand.
Benetton ha scelto di utilizzare l’intelligenza artificiale come strumento di sperimentazione visiva nella campagna autunno-inverno 2025-26. L’uso di immagini generate con l’IA e di un linguaggio estetico non convenzionale è stato interpretato da alcune analisi critiche come un possibile stimolo alla riflessione su temi contemporanei legati all’identità, alla tecnologia e al rapporto tra umano e artificiale, pur non configurandosi come una dichiarata provocazione sociale da parte del brand.
Perché le aziende stanno sperimentando l’IA: Svantaggi e vantaggi
L’utilizzo dell’IA nella pubblicità offre numerosi vantaggi, tra cui la personalizzazione di massa per targetizzare specifici segmenti di pubblico in tempo reale, come avviene su piattaforme come TikTok, e l’innovazione visiva e concettuale, come dimostrato da campagne di Moncler e Benetton che fondono IA e immaginario del brand per creare storie visive originali. Inoltre, l’IA accelera i processi creativi, permettendo alle agenzie di esplorare rapidamente più varianti a costi contenuti. Tuttavia, ci sono anche rischi, come la percezione del pubblico, che potrebbe percepire i contenuti generati da IA come freddi e poco emotivi, e le problematiche etiche legate alla rappresentazione umana, in particolare per l’uso improprio della tecnologia per creare “influencer fake” o manipolare l’immagine pubblica.
Il caso Coca-Cola e McDonald’s: gli errori nell’uso dell’IA e le riflessioni sul futuro
Anche se l’IA offre nuove opportunità creative e di ottimizzazione nella pubblicità, non sempre le applicazioni riescono a raggiungere gli standard emotivi e qualitativi che i brand si aspettano. Questo è il caso di Coca-Cola, che recentemente ha creato una versione digitale del suo storico spot natalizio, ma che ha dovuto fare marcia indietro a causa della perdita di autenticità e dell’emotività che tradizionalmente caratterizzano la sua comunicazione. Il risultato dell’IA era visivamente impeccabile, ma privo di cuore, la “magia” tipica degli spot natalizi, che crea quel legame emotivo forte con il pubblico, veniva completamente smarrita.
Analogamente, McDonald’s ha sperimentato l’uso dell’IA per il suo spot natalizio, ma dopo aver ricevuto pesanti critiche, lo ha ritirato rapidamente. L’azienda ha scelto un approccio in cui l’IA è stata utilizzata per velocizzare il processo creativo e risparmiare sui costi di produzione, ma il risultato finale ha suscitato disagio tra gli spettatori. Lo spot, che cercava di evocare un’emozione natalizia familiare, è stato percepito come distante e artificiale, risultando ben lontano dall’intento iniziale di creare un legame affettivo con il pubblico. La reazione è stata simile a quella che si verifica quando qualcosa sembra troppo perfetto o robotico: non solo non ha suscitato la commozione sperata, ma ha anche suscitato un senso di fastidio per la scelta di usare l’IA come scorciatoia per risparmiare tempo e denaro.
Questi casi evidenziano un errore cruciale nell’uso dell’IA: l’IA non crea spot memorabili se non è accompagnata da un’idea forte e coerente. In entrambi i casi, la tecnologia non è stata al servizio dell’emozione e del messaggio, ma piuttosto un tentativo di applicazione rapida che ha soffocato la creatività. Questo errore ha portato i brand a comprendere che l’IA è potente solo quando è utilizzata per amplificare l’idea umana, non per sostituirla.
Cosa porta l’uso inadeguato dell’IA nelle campagne pubblicitarie?
L’errore fondamentale, come mostrato dai casi di Coca-Cola e McDonald’s, è stato pensare che l’IA potesse sostituire l’elemento umano senza sacrificare il legame emotivo con il pubblico. Le campagne pubblicitarie non sono solo visive, ma esperienziali e l’IA, se non è usata con una visione creativa forte, rischia di compromettere proprio quel legame emotivo che spesso fa la differenza tra un contenuto di successo e uno dimenticabile.
L’IA da sola non può generare quella magia che un’idea potente e un’implementazione creativa possono trasmettere. Le persone vogliono connettersi con i messaggi che vedono, non semplicemente essere esposte a immagini perfette, in particolare nel periodo natalizio. Un prodotto che manca di autenticità e di empatia è destinato a fallire, anche se è tecnicamente avanzato.
Le domande per il futuro: le persone accetteranno gli spot generati da IA?
La domanda più grande è se il pubblico accetterà a lungo termine questo tipo di pubblicità generata da IA. Se i brand vogliono veramente abbracciare l’innovazione senza compromettere il legame emotivo, dovranno fare uno sforzo consapevole per integrare l’IA in modo che amplifichi, non sostituisca, l’elemento umano. Le campagne più efficaci saranno quelle in cui l’IA è utilizzata come un alleato della creatività umana, piuttosto che come una scorciatoia per risparmiare costi. La vera domanda rimarrà: l’autenticità umana sarà sempre al centro delle emozioni che il pubblico cerca, anche in un’era dominata dall’IA?
Il futuro degli spot con IA
Un recente studio di neuromarketing ha mostrato che, mentre i contenuti generati da IA possono sembrare innovativi, la nostra percezione di essi è influenzata da come il cervello umano risponde agli stimoli visivi. Il cervello tende a preferire l’autenticità. Quando il pubblico sa che sta guardando contenuti generati da IA, la sua risposta emotiva diminuisce, e viene attivata una modalità di “sforzo mentale” per decifrare se ciò che sta guardando è autentico o manipolato. (Come il cervello reagisce agli spot reali e agli spot con IA)
Nel complesso, l’intelligenza artificiale è destinata a trasformare il panorama pubblicitario, ma l’idea rimarrà sempre la chiave del successo. L’IA non è l’autore, ma uno strumento potente che, se ben guidato, può moltiplicare l’impatto emotivo e concettuale dei brand. Se l’IA può fare tutto, è perché sono le idee che fanno la differenza.
